H παγκόσμια αυτοκινητοβιομηχανία αλλάζει, μετασχηματίζεται και ακολουθεί το παράδειγμα της Apple, με το software να παίζει καθοριστικό ρόλο.
H παγκόσμια αυτοκινητοβιομηχανία αλλάζει, μετασχηματίζεται, όπως άλλωστε και όλες οι βιομηχανίες που θέλουν να προσαρμοστούν και κατ’ επέκταση να επιβιώσουν στη νέα πραγματικότητα που επιβάλλει ο ψηφιακός κόσμος.
Η λέξη κλειδί σε αυτήν την περίπτωση είναι «software». Το λογισμικό, στη νέα εποχή της αυτοκινητοβιομηχανίας, είναι ο βασιλιάς. Και πάνω σε αυτό βασίζονται οι εταιρείες προσφέροντας απεριόριστες δυνατότητες στους πελάτες τους. Αυτό άλλωστε είχε γράψει σε ένα θέμα που δημοσίευσε στο Linkedin ο ισχυρός άνδρας του Volkswagen Group, Herbert Diess.
«Το αυτοκίνητο θα γίνει η πιο περίπλοκη συσκευή διαδικτύου που γνωρίζουμε μέχρι σήμερα, το αυτοκίνητο θα γίνει ένα προϊόν λογισμικού».
Κάπως έτσι λοιπόν η αυτοκινητοβιομηχανία βιώνει το δικό της disruption. Όπως εκείνο που άλλαξε άρδην την αγορά των κινητών τηλεφώνων τον Γενάρη του 2007. Τότε που ο αείμνηστος Steve Jobs παρουσίασε το καινοτόμο Iphone.
Αυτό επιχειρεί και έχει καταφέρει να κάνει η Tesla. Μια αυτοκινητοβιομηχανία που αφοσιώθηκε στην κατασκευή προηγμένων αμιγώς ηλεκτρικών αυτοκινήτων, που πέρασε από χίλια μύρια κύματα, έφτασε κοντά στη χρεοκοπία, αλλά χάρη στην πίστη και την ευφυΐα του Elon Musk κατάφερε όχι μόνο να αποτελεί σήμερα σημείο αναφοράς στον τομέα της, αλλά και να οδηγεί τις εξελίξεις στην παγκόσμια αυτοκίνηση.
Πρόσφατα, ο ο ιδρυτής και CEO της κινεζικής WM Motor Co., Freeman Shen παρομοίασε την Tesla με την Apple, λέγοντας χαρακτηριστικά:
«Είμαστε πολύ χαρούμενοι που η Tesla έχει έρθει στην Κίνα, γιατί η Tesla είναι σαν την Apple τις πρώτες ημέρες: εκπαιδεύει ολόκληρη την αγορά».
Software as a Service (SaaS)
Τα μοντέλα της δεν είναι απλά μέσα μεταφοράς, αλλά κομμάτι ενός οικοσυστήματος που δημιουργεί εμπειρίες. Είναι «smartphones πάνω σε ρόδες», όπως τα χαρακτηρίζουν οι ειδικοί και έχουν φτάσει πια σε τέτοιο επίπεδο που προσφέρουν υπηρεσίες τις οποίες ούτε καν μπορούσε κάποιος να φανταστεί μέχρι πριν λίγα χρόνια.
Κατ’ αρχήν οι ενημερώσεις λογισμικού που διορθώνουν κάποια bugs ή αναβαθμίζουν συστήματα προσφέροντας ακόμα ακόμα και βελτιωμένη αυτονομία, γίνονται OTA, δηλαδή over the air, χωρίς να χρειαστεί ο ιδιοκτήτης να επισκεφθεί κάποιο εξουσιοδοτημένο συνεργείο που θα κάνει τις απαραίτητες ενημερώσεις. Και δεν σταματά εκεί, καθώς έχει φροντίσει ώστε τα οχήματά της να εφοδιάζονται με hardware που μπορεί να υποστηρίξει πολλές λειτουργίες, τις οποίες προσφέρει με το κατάλληλο αντίτιμο φυσικά.
Για παράδειγμα μέσα σε λίγα λεπτά ο ιδιοκτήτης ενός Tesla μπορεί να αγοράσει από το έξυπνο κινητό του μια αναβάθμιση που θα βελτιώσει τις επιδόσεις του αυτοκινήτου ή να αγοράσει το σύστημα πλήρους αυτόνομης οδήγησης (FSD), το οποίο διατίθεται και ως συνδρομητική υπηρεσία. Αυτή είναι και η βασική στρατηγική της Apple που έχει φροντίσει να δημιουργήσει ένα οικοσύστημα το οποίο συνεχώς εξελίσσει όχι μόνο από άποψη προϊόντων αλλά και λογισμικού.
Και σε αυτήν την νέα εποχή που βιώνει η παγκόσμια αυτοκινητοβιομηχανία, οι εταιρείες τεχνολογίας έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο και αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι του παζλ. H Apple εδώ και χρόνια έχει το μυστηριώδες πρόγραμμα Project Titan για τεχνολογία αυτόνομης οδήγησης. Μετά, είναι η Google με το Android Auto, το Android Automotive και φυσικά το Waymo, το λειτουργικό σύστημα αυτόνομης οδήγησης, με το οποίο σκοπεύει να αλλάξει την εικόνα των μετακινήσεων και των μεταφορών.
Mobility – Transportation as a Service
Και η εικόνα των μετακινήσεων αλλάζει και διαμορφώνεται με βάση τις σύγχρονες ανάγκες του πελάτη. Ενός πελάτη πιο «ψαγμένου», ενημερωμένου, που έχει όλο τον κόσμο σε μια συσκευή (smartphone), που δεν του αρέσει να ξοδεύει άσκοπα το χρόνο του και που έχει απεριόριστες επιλογές.
Έτσι η αυτοκινητοβιομηχανία βρίσκει εναλλακτικές λύσεις για να κερδίσει τους πελάτες που δεν θέλουν να είναι ιδιοκτήτες οχημάτων, προσφέροντας λύσεις κινητικότητας και μεταφορών ως υπηρεσίες. Κάπως έτσι έχουν μπει στη ζωή μας νέοι όροι όπως το ride-sharing, το ride-hailing, το car-sharing, το leasing, όπου ο καθένας μπορεί να εξυπηρετήσει την ανάγκη των μετακινήσεών του για όσο διάστημα επιθυμεί και με όποιο τρόπο επιθυμεί. Μπορεί να διαμορφώσει ο ίδιος το ποσό που θέλει να ξοδεύει σε μηνιαία βάση, χωρίς να έχει το άγχος της ασφάλισης ή της συντήρησης του οχήματος.
Όλες αυτές οι λύσεις και οι υπηρεσίες θυμίζουν κατά κάποιο τρόπο το πρόγραμμα αναβάθμισης που προσφέρει η Apple, μια συνδρομητική υπηρεσία μέσω της οποίας ο πελάτης μπορεί κάθε χρόνο να αλλάζει συσκευή (Iphone).
Γιατί όμως η αυτοκινητοβιομηχανία στρέφεται σε νέες λύσεις;
Υπάρχουν διάφοροι λόγοι που οδηγούν στην υιοθέτηση νέων λύσεων. Ένας από αυτούς είναι οι ανάγκες της νέας γενιάς των καταναλωτών που προαναφέραμε.
Ένας άλλος και ιδιαίτερα σημαντικός είναι η μάχη για τα δεδομένα (data). «Τα δεδομένα είναι το νέο νόμισμα στον κόσμο της αυτοκίνησης», τονίζει ο CEO της CDK Global και πρώην CEO της Intel, Brian Krzanich.
Τα σύγχρονα αυτοκίνητα είναι συνδεδεμένα στο διαδίκτυο και αποτελούν μηχανές παραγωγής δεδομένων. Πολλών δεδομένων τα οποία όπως είναι φυσικό όλες οι εταιρείες θα ήθελαν να έχουν προς αξιολόγηση. Γιατί από αυτά τα δεδομένα εξάγονται χρήσιμα συμπεράσματα για τις συμπεριφορές του καταναλωτή οδηγού και βάσει αυτών χαράσσονται στρατηγικές και δημιουργούνται νέα προϊόντα.
Σημαντικό ρόλο επίσης παίζει το γεγονός ότι πλέον η αγορά αυτοκινήτου αλλάζει και παρασύρει μαζί της και το κομμάτι της τεχνικής υποστήριξης. Οκ, δεν γίνεται από τη μια μέρα στην άλλη να εξαφανιστούν τα θερμικά αυτοκίνητα, ωστόσο η άνοδος της ηλεκτροκίνησης επηρεάζει κι άλλες επιμέρους δραστηριότητες, όπως για παράδειγμα το service.
Προ δεκαετίας, ο κατασκευαστής υπολόγιζε ότι πουλώντας ένα αυτοκίνητο θα έχει σημαντικά έσοδα από αυτό καθ’ όλη τη διάρκεια της ζωής του από το service, τα ανταλλακτικά και τις επισκευές. Τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα εκτός του ότι είναι πιο οικονομικά από άποψη κατανάλωσης καυσίμου, έχουν σαφώς μικρότερες απαιτήσεις συντήρησης απ’ ότι τα θερμικά. Επιπλέον, όλα τα καινούργια αυτοκίνητα, με κινητήρα εσωτερικής καύσης (ICE) ή plug-in, εξοπλίζονται με προηγμένα συστήματα (ADAS) που βοηθούν τον οδηγό να αποφύγει τις κακοτοπιές στο δρόμο, όπερ σημαίνει ότι μειώνονται οι πιθανότητες ατυχημάτων και κατ’ επέκταση η ανάγκη για ανταλλακτικά και επισκευές.
Bιωσιμότητα και νέες επιχειρηματικά μοντέλα
Πολλές αυτοκινητοβιομηχανίες θέτουν ως στόχο το μηδενικό αποτύπωμα άνθρακα, εκσυγχρονίζοντας τον εξοπλισμό και τις εγκαταστάσεις τους και μετασχηματίζοντας τον τρόπο λειτουργία τους.
Αρκεί όμως αυτό; Ή για να το θέσουμε διαφορετικά, πόσο βιώσιμη μπορεί να είναι η λύση αλλαγής αυτοκινήτου κάθε 3 ή 4 χρόνια;
Σύμφωνα με τον Jeff Dahn, ειδικό σε θέματα που έχουν να κάνουν με το κομμάτι των μπαταριών, οι μπαταρίες των ηλεκτρικών αυτοκινήτων της Tesla μπορούν να διαρκέσουν έως και 10.000 κύκλους (πλήρης κύκλος εκφόρτισης και επαναφόρτισης) ή 3,6 εκατομμύρια χιλιόμετρα. Αυτό σημαίνει ότι υπάρχει η δυνατότητα σε αυτό το διάστημα οι μπαταρίες με την κατάλληλη φροντίδα και συντήρηση να επαναχρησιμοποιηθούν σε άλλα μοντέλα, πριν αποσυρθούν.
Ίσως αυτό να δημιουργήσει ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο που να βασίζεται στην ενοικίαση ηλεκτρικών αυτοκινήτων για 3-4 χρόνια και την επαναχρησιμοποίηση των μπαταριών. Ή γιατί όχι την αντικατάσταση των μπαταριών.
Η συγκεκριμένη λύση είχε δοκιμαστεί παλιότερα από την Tesla, αλλά δεν προχώρησε καθώς η εταιρεία προτίμησε να επενδύσει στους ταχυφορτιστές. Υπάρχει όμως η περίπτωση της κινεζικής NIO που πρόσφατα παρουσίασε το πρόγραμμα Battery as a Service (BaaS). Μια πρωτοποριακή υπηρεσία που συνδυάστηκε με μείωση της τιμής των διαθέσιμων μοντέλων της κατά περίπου 10.000 δολάρια, για όσους επιλέξουν να αγοράσουν κάποιο από αυτά χωρίς τη μπαταρία του. Η μπαταρία προσφέρεται ως συνδρομητική υπηρεσία με τον εκάστοτε ιδιοκτήτη να επιλέγει αυτή που τον εξυπηρετεί. Για να υποστηρίξει την υπηρεσία η κινεζική εταιρεία έχει δημιουργήσει τους σταθμούς NIO Power Swap στους οποίους πραγματοποιούνται οι έλεγχοι του οχήματος αλλά και η αλλαγή μπαταρίας με προηγμένα ρομποτικά συστήματα, με τη διαδικασία να διαρκεί μόλις 3 λεπτά.
